Styleguide | Bundesnachrichtendienst
Unsere Mission
/ˈmɪʃn, ˈvɪʒn/
Die Zeiten, in denen Bewerbungsgespräche in konspirativer Manier auf Bahnsteigen im Trenchcoat und Schlapphut abgehalten wurden, sind längst vorbei für den BND. Vielleicht gab es sie aber auch so noch nie. Wer weiß das schon … Klar ist jedoch, dass demografischer Wandel und Fachkräftemangel in Deutschland auch vor dem BND keinen Halt machen und die Corona-Pandemie ihr Übriges getan hat, um den deutschen Arbeitsmarkt gehörig ins Wanken zu bringen. Um sich in diesem deutlich abzuheben und mehr Sichtbarkeit für seine etwa 450 unterschiedlichen Jobprofile zu generieren, hat der BND gemeinsam mit seiner Düsseldorfer Employer-Branding Agentur eine neue Arbeitgebermarke entwickelt.
Attraktiv statt unsichtbar
Als zentrales strategisches Tool der Personalgewinnung soll die Arbeitgebermarke dazu beitragen, Bekanntheitsgrad, Attraktivität und Präferenz für den BND als Arbeitgeber – und damit die Bewerbungsquantität und -qualität – zu steigern. Neben der intendierten externen Wirkung dient sie aber auch zur Stärkung der Bindung des vorhandenen Kollegiums, indem sie Identifikationsangebote für die bestehenden 6.500 Mitarbeitenden an diversen Standorten in Deutschland und der Welt schafft, denn: Nur wer die eigenen Stärken kennt und lebt, kann intern für Motivation, Stolz und Zusammenhalt sorgen und extern mit Authentizität und Überzeugung begeistern.
BND-Präsident Dr. Bruno Kahl:
„Wir müssen uns als starke Marke präsentieren, die überzeugt. Unser Ziel ist, bei noch viel mehr Menschen als attraktiver Arbeitgeber auf dem Radar aufzutauchen. Viele passen zu uns – und wir zu ihnen, aber sie haben den BND noch nicht auf dem Schirm. Mit unserer neuen Arbeitgebermarke schaffen wir die Basis für mehr öffentliche Sichtbarkeit. Da ist der sonst eher verschlossene BND auch mal laut, macht auf sich aufmerksam, weckt Interesse.“
Karriere BND
/kaʁˈʁiːɐ̯ə ˈbeːʔɛnˈdeː/
Komm
dahinter
Kampagne
2024.
Die neue Arbeitgebermarke startete nach einem vorgelagerten, internen Roll-out mit einer Imagekampagne in Berlin – typisch BND – zunächst im Verborgenen. Im Februar wurden erste Hinweise auf Instagram und in der Presse gestreut. Die Auflösung mittels offizieller Presseinformation wurde von ersten öffentlichkeitswirksamen Kommunikationsmaßnahmen flankiert, darunter eine Projektion an der BND-Zentrale. Nach diesem ersten Schritt an die Öffentlichkeit folgten Mitte März eine Image- und eine Recruiting- Kampagne mit Out-of-Home-Maßnahmen wie großformatigen Plakaten und digitalen Anzeigen sowie Inhalten auf Instagram. Wer dem Aufruf „Komm dahinter“ folgte, konnte auf einer neugestalteten Landingpage die zahlreichen Berufsfelder des BNDs entdecken und sich direkt bewerben. Für große Aufmerksamkeit sorgten vor allem die gezeigten Sprüche wie „Wir suchen Terroristen (m/w/d). Finde sie mit uns.“
Auffälligstes Gestaltungselement ist die Bildmarke. Der Adler wurde modernisiert und für die digitale Anwendung optimiert. Er unterstreicht subtil den friedenswahrenden Charakter, die demokratische Legitimation und die Internationalität. Das Corporate Design meistert den Spagat zwischen seriöser Behörde und spannendem Arbeitgeber mittels im Behördenumfeld ungewöhnlicher Farbigkeit, charakterstarker Typografie und BND-typischer Piktogramme. Das Zusammenspiel all dieser neuen Gestaltungselemente bildet somit den Fingerabdruck, der die Einzigartigkeit des BND als Arbeitgeber untermalt und die Wahrnehmung der Öffentlichkeit auf sich zieht.
Markante Farben und ein stilisierter Bundesadler verschaffen dem Bundesnachrichtendienst (BND) seit dem 15. März 2024 seinen neuen Look als Arbeitgeber. Mit einem prominenten Kick-off des neuen Erscheinungsbilds will der deutsche Auslandsnachrichtendienst – vormals absolute Blackbox für die Öffentlichkeit – künftig deutlich sichtbarer werden, um ins relevante Mindset potenzieller Bewerbender zu rücken.
Die Lizenz zum Einstellen
Mit einem neuen Logo, das einen stilisierten Adler mit der Abkürzung BND kombiniert, einer auffälligen Farbpalette sowie dem Claim „Komm dahinter“, will der BND ab sofort das Interesse bei potenziellen Bewerbenden wecken, die Behörde und ihre Arbeit besser kennenzulernen. Zentraler Baustein der neuen Markenidentität ist die neue Wort-Bild-Marke, in der der gesellschaftliche Auftrag und die intern identifizierten Werte des BNDs – Bereitschaft, Neugier, Integrität, Zusammenhalt, Akribie, Weltoffenheit – visualisiert werden. So deutet die runde Form des Adlers beispielsweise eine Weltkugel an, um den Auslandsbezug und den Mehrwert für unsere Welt und ihre Grundordnung zu zeigen. Die konzentrischen Kreise präsentieren die parlamentarische Sitzordnung und damit die demokratische Legitimation. Nicht zuletzt zeigt der neue Adler eine moderne Form des Bundesadlers, die sich von anderen Organisationen und Bundesbehörden unterscheidet, ohne den Ursprung und die Zugehörigkeit zu verlieren. Der neue Claim repräsentiert einen Nachrichtendienst, der einlädt, potenzielle Talente selbstbewusst herausfordert und für mehr Offenheit einsteht. Er spielt mit der Entdecker-Charakteristik und den Mythen des BNDs und animiert dazu, hinter die Kulissen zu blicken.
Wofür stehen wir?
Dieser Frage ist der BND in Workshops und Interviews mit eigenen Mitarbeitenden auf den Grund gegangen. Denn nur wer die eigenen Stärken kennt und lebt, kann intern für Motivation, Stolz und Zusammenhalt sorgen und extern mit Authentizität und Überzeugung begeistern. Als Basis der Arbeitgebermarke dienen unsere gemeinsamen Werte: Bereitschaft, Neugier, Integrität, Zusammenhalt, Akribie und Weltoffenheit. Sie werden intern gelebt und gefördert und fließen in externe Kommunikationsmaßnahmen mit ein.
Unsere Werte
Bereitschaft
Unser gemeinsames Ziel ist es, immer die ersten zu sein, die wissen, was passiert. Dafür übernehmen wir Verantwortung und unterstützen uns gegenseitig.
Neugier
Wir haben den Mut, Dinge zu hinterfragen und Neues zu probieren, um uns Zusammenhänge zu erschließen.
Integrität
Loyalität und Unbestechlichkeit stehen für uns nicht nur in verdeckten Operationen an erster Stelle, sondern auch im Umgang miteinander.
Zusammenhalt
Ob im Büro oder in fernen Ländern: Wir halten zusammen, achten aufeinander und verfolgen eine gemeinsame Mission.
Akribie
Wir lassen kein Detail aus, arbeiten gewissenhaft und decken die Informationen auf, die entscheidend zur Sicherheit unseres Landes beitragen.
Weltoffenheit
Unsere Unterschiede machen uns stark: Wir denken und handeln international, stehen für Inklusion und fördern die Karriere von Frauen.
Persönlichkeiten und Auszeichnungen
/pɛrˈsønəlɪtiːz/
Martin Heinemann und Toni Ramlow
BND gewinnt Best 18/1 Award 2024
Als Gewinner erhält der BND eine deutschlandweite Außenwerbekampagne im Mediawert von 2,5 Millionen Euro inklusive Druck und Klebung und eine Kreativprämie für die Agentur von 10.000 Euro in bar. Die Plakatkampagne lief im März dieses Jahres und wurde auf Social Media und von der OoH-Branche für die griffigen Slogans gelobt.
Im Jahrbuch 2024, das die Teilnehmer und Gewinner sowie ihre Kampagnen dokumentiert, wurde die verantwortliche Agentur des BND zunächst geheimnisvoll zurückgehalten. Nachträglich erfolgt nun eine Korrektur durch Namensnennung (vgl. Jahrbuch 2024, S. 4-7), um die erbrachte Leistung der Agentur zu würdigen. Damit schafft der Bundesnachrichtendienst nicht nur Sichtbarkeit, sondern auch Gerechtigkeit – schließlich trug die Agentur den Hauptanteil zur Umsetzung seiner ‚Komm dahinter‘-Kampagne bei.
Martin Heinemann (Pressesprecher des BND und Leiter Kommunikation) und Toni Ramlow (BND) nahmen den 18/1 Award im Rahmen einer Abendveranstaltung entgegen. Beide freuen sich darüber, dass nun auch die Agentur durch die nachträgliche Namensnennung die verdiente Anerkennung erhält.
Das Logo & die Marke
/ˈləʊɡəʊ,ˈlɒɡəʊ/
Vom Mysterium zur Marke.
Eine neue Arbeitgebermarke für den Bundesnachrichtendienst.
Dass der BND zur Erfüllung seiner Aufgaben eher unter dem Radar agiert, dürfte wenig verwundern. Umso überraschender ist vor diesem Hintergrund die neue Arbeitgebermarke, mit der der deutsche Auslandsnachrichtendienst die Tore zu seiner ungewöhnlichen Welt so weit öffnet wie nie zuvor.
Ein neues Logo, neue Farben, neue Typo
Mit Hilfe einer vom Corporate Design des Bundes (styleguide.bundesregierung.de) nahezu vollständig losgelösten Gestaltung möchten wir die Wahrnehmung des Bundesnachrichtendienst verändern. Eine im Behördenumfeld ungewöhnliche Farbigkeit, eine eigenständige Typographie (CyBold) wie auch eine veränderte sprachliche Kommunikation soll zur Verbesserung der Sichtbarkeit / Wahrnehmung führen. Bestandteil der neuen Markenidentität ist auch ein stilisierter Adler, der fortan als Absender des BND Verwendung findet.
Als nachgeordnete Bundesbehörde im Geschäftsbereich des Bundeskanzleramts wurde dem BND die Verwendung eines eigenen Designs freigestellt, vergleichbar mit anderen Bundesoberbehörden mit eigenem Design wie dem Umweltbundesamt. Das Design wird seit 18. März für die Karriere- und Arbeitgeberkommunikation nach innen und außen verwendet. Derzeit arbeitet der BND an einem festen neuen Corporate Design für die Behördenkommunikation, das sich aus der neuen Marke ableitet.
Farbpalette
/ˈkʌlə ˈpalɪt/
Unsere Farbpalette spiegelt unsere vielfältige Arbeit wider. Manchmal sind wir dem Tod sehr nah, aber wir nehmen es mit Humor.
Elon Blue
HEX #80cdeb
CMYK 51, 0, 5, 0
RGB 128, 205, 235
Drowned Kermit
HEX #02767f
CMYK 84, 31, 42, 17
RGB 2, 118, 127
OceanGate Blue
HEX #001d35
CMYK 100, 85, 49, 61
RGB 0, 29, 53
Lavender Blush
HEX #6e57ce
CMYK 74, 71, 0, 0
RGB 110, 87, 206
Final Hope Purple
HEX #3b2781
CMYK 96, 99, 7, 1
RGB 59, 39, 129
Midlife Crisis Yellow
HEX #ffed3e
CMYK 4, 0, 81, 0
RGB 255, 237, 62
„Unser Ziel ist, bei noch viel mehr Menschen als attraktiver Arbeitgeber auf dem Radar aufzutauchen“, erklärt BND-Präsident Dr. Bruno Kahl zum Markenstart. „Viele passen zu uns – und wir zu ihnen, aber sie haben den BND noch nicht auf dem Schirm.“
Typographie
/tʌɪˈpɒɡrəfi/
Cy: Unpredictable Geometry
Cy does what she wants. You cannot contain her to a circle or a square, ’cause she’ll mix it up like you just don’ care. Actually Cy’s not that bad for you can control each weight’s 801 glyphs via different OpenType features. Enjoy playing around with Cy creating the best look for your headline with that predictable unpredectability — or is it unpredictible predictability!?
Designer: Jürgen Huber
Unternehmen: Supertype
Lizenz: non-exklusiv
Style: Bold und Regular
Kosten: mind. 78,00 €
Für die BND-Wortmarke wird DIN Next Bold verwendet.
About
supertype design custom typefaces that reflect your corporate personality — unless we design new fonts for the foundry! Jürgen Huber: “Ich bin kein Berliner” though I’ve spent much of my adult life in this city, after winning my first award for the design of the logo of Germany’s Federal Government. I’ve been educated in Communication Design at the University in Essen (literal translation: food) where Professor Volker Küster sparked my interest for typography and type design. In my professional life, many years at MetaDesign, Berlin, I always stayed close to the subject becoming Type Director and Type Designer. Next to supertype I am a professor for typography at the HTW University, Berlin.
Unsere Dienstleister
Blicken Sie hier und jetzt hinter die Kulissen des BND als Auftraggeber.
Gedanken von Toni Ramlow (BND): Zunächst möchten wir uns in aller Offenheit und Demut für die Intransparenz in unseren Prozessen entschuldigen und versprechen, unsere Arbeit künftig transparenter und publikumsnaher zu verrichten.
Out Of Home —
POS Werbung
Mit kreativen, jugendlich geprägten Slogans wie „Stell dir vor, DU wirst vom BND gesucht – als Teil des Teams“ startete der Bundesnachrichtendienst (BND) 2024 eine aufmerksamkeitsstarke Kampagne zur Nachwuchsgewinnung. Das Ergebnis? Die Bewerberzahl hat sich verdoppelt – ein Erfolg, zu dem wir stolz beitragen durften.
Unsere Beteiligung umfasste die Gestaltung der Zentrale in Berlin Mitte mit widerstandsfähigen Aluminiumplatten im Digitaldruck. Die großflächigen Werbebotschaften entlang des BND-Zauns waren echte Eyecatcher und sind uns auch als beliebte Fotomotive aufgefallen. So leisten wir gern unseren Beitrag zu einem neuen, modernen Auftritt des BND.
Von der Kochmütze zur Werbetechnik?
1994 tauschte Gründer Frank die Kochmütze gegen das Abenteuer Werbetechnik. Mit Enthusiasmus und Engagement baute er ein einzigartiges Netzwerk aus Lieferanten und Kunden auf. Das Team wuchs, Know-how und stetiges Wachstum folgten. 2023 übergab Frank den Staffelstab an Claudius, der POS seither mit innovativer Technik zum digitalen Vorreiter der Branche transformiert.
Der Messebauer (Gamescom) —
LUG2
Philosophie
Heutzutage sind Messen regelrechte Multimediaveranstaltungen. Lightshows, Bühnenauftritte von Künstlern, Videos, Musik, POI, Gewinnspiele und Geschenke, kurz gesagt, Kekse zu verteilen, reicht heute wirklich nicht mehr aus, um auf einen Messestand aufmerksam zu machen. Das bedeutet für den Messebauer, dass er ein genialer Allrounder sein muss und ständig einen Stall voller Spezialisten zu koordinieren hat.
"Ohne Leidenschaft gibt es keine Genialität." (Theodor Mommsen, Deutscher Historiker)
Schon bevor es richtige Städte gab, gab es Marktplätze, Märkte und Bazare auf denen sich Händler trafen um Waren, Informationen und Dienstleistungen auszutauschen. Die Marktstände von damals sind die Messestände von heute. Sie sollen Kunden anziehen und sie möglichst so interessieren, dass sie bleiben und anfangen Fragen zu stellen. Damals wie heute muss ein Messestand ungeheuer vielen Ansprüchen gerecht werden. Er muss ein cooles Design haben. Er muss edel aussehen. Er muss vielerlei Belastungen standhalten. Schließlich soll er sich einpacken, verschicken und später auch wieder aufbauen lassen.
Messebauer sind keine Aliens, wir sind Menschen, genau wie unsere Kunden Menschen sind. Wir können unser schlimmster Feind sein. Wir haben unsere schlechten Tage. Wir haben unsere Frustrationen mit Lieferanten, mit Werkzeugen oder Service-Leuten. Es liegt in unserer Natur, dass wir nicht die geduldigsten Menschen der Welt sind. Aber wir sind bereit, wenn es sein muss, auch den Kaffeesatz zu Rate zu ziehen, um die Wünsche unserer Kunden zu erfahren.
Ihre gute Seele, Ullrich Ballnat
Die Agentur —
CASTENOW
Unser Motto?
Wir machen Employer Branding nicht wie die anderen – wir machen's NEU
Für wen arbeiten wir?
Bundesnachrichtendienst (BND), Justiz NRW, Ministerium für Gesundheit und Pflege Bayern, Stadt Köln, Bundeswehr, REWE, AIDA Careers, Krombacher, Rheinbahn u.v.m.
Any News?
Castenow, vielfach ausgezeichneter Experte für Employer Branding mit Sitz in Düsseldorf, erweitert sein Kompetenzgebiet und gründet dafür eine neue Agentur. In München eröffnet jetzt Castenow Karma. Geschäftsführer wird Peter Johannes.
Quanta costa? Laut Gesellschafterliste vom 06.08.2024 exakt 100.00 EUR Stammkapital, unterzeichnet von dem Notar Dr. Michael Schüller (Wenz Schüller Notare, niedergelassen in Düsseldorf)
Nachhaltiger Erfolg ist eine Frage der Unternehmenskultur.
Wir bei Castenow glauben daran, dass Marken und Organisationen nur so gut sind wie die Menschen, die sie gestalten. Als Pioniere im Employer Branding verbinden wir mit unserem neuen Agentur-Konzept „Connecting Culture“ die Disziplinen Employer Branding, Corporate Content und regenerative Organisationsentwicklung zu einem einzigartigen Angebot.
Unser Versprechen: Wir machen Kultur von innen heraus erlebbar. Mit unserem standortübergreifenden Ansatz begleiten wir euch, eure Marke und Organisation von der partizipativen Entwicklung bis zur kreativen Umsetzung und Steuerung.
Unsere Schwerpunkte:
- Employer Branding: Unser Düsseldorfer Büro entwickelt kreative und strategische Lösungen zur Positionierung von Arbeitgeber-Marken, stets unter Berücksichtigung unternehmenskultureller Aspekte.
- Corporate Content: Castenow Karma in München bringt journalistisches Handwerk und Marketingexpertise zusammen, um durch starken Content die Unternehmenskultur nachhaltig zu prägen.
- Regenerative Organisationsentwicklung: Wir unterstützen Unternehmen dabei, eine beziehungsorientierte und aufbauende Kultur zu entwickeln und zu leben.
Der Rechtsanwalt —
Robert Heine
Vorwort
Dr. Robert Heine, Rechtsanwalt und Partner bei Raue, hat am 24. Januar 2024 im Auftrag des Bundesnachrichtendienstes (BND) den Antrag auf Eintragung einer Unionsmarke beim Europäischen Patent- und Markenamt (EUIPO) gestellt (Aktenzeichen: R-1378-23). Die Anmeldung bezieht sich ausschließlich auf die neue Bildmarke und umfasst die Klassen 9, 35, 38 und 42. Hierfür stellte die Registrierungsstelle eine Gebühr von 1.200,00 € in Rechnung. Am 15. Mai 2024 wurde die Eintragungsurkunde ausgefertigt, lautend auf die Registernummer No 018978148:
EUROPEAN UNION INTELLECTUAL PROPERTY OFFICE CERTIFICATE OF REGISTRATION
This Certificate of Registration is hereby issued for the European Union trade mark identified below. The corresponding entries have been recorded in the Register of European Union trade marks.
Werdegang Robert Heine: Raue (seit 2010), Hogan & Hartson Raue LLP (2007-2010), Universität Potsdam (Dr. iur.), University of Chicago (LL.M.), Humboldt-Universität zu Berlin
Seit wann sind Sie bei der Kanzlei Raue und wie sind Sie zu der Kanzlei gekommen?
Ich bin 2004 als Referendar zum Berliner Büro der US-Kanzlei Hogan & Hartson gestoßen. Aus diesem Büro ist später – im Mai 2010 – Raue entstanden. Im Anschluss an das Referendariat habe ich zwei Jahre lang promotionsbegleitend als Wissenschaftlicher Mitarbeiter in der Kanzlei gearbeitet und 2007 als Associate angefangen. 2013 wurde ich zum Associate Partner ernannt und seit 2015 bin ich Equity Partner.
Was ist das Beste an der Arbeit bei Raue?
Unsere tollen Mitarbeiter. Unser Standort mitten in Berlin am Potsdamer Platz. Und die Kunst, die an unseren Wänden hängt. Wir haben Letzteres unserem Namenspartner Peter Raue zu verdanken, der uns dafür einen großen Teil seiner großartigen Kunstsammlung zur Verfügung stellt. In meinem Zimmer hängen z.B. Arbeiten von bedeutenden Künstlern wie Rebecca Horn, Birgit Brenner und Jürgen Partenheimer. In anderen Kanzleiräumen gibt es Warhol, Beuys, Hockney. Das ist einzigartig.
Welche Einschränkungen bringt der Beruf mit sich?
Außer gelegentlichem Gestikulieren ist unser Beruf nicht mit körperlicher Bewegung verbunden. Man muss also ein bisschen auf sich achten.
Welche drei Begriffe assoziieren Sie mit dem Wort Jura?
Rhetorik - Empathie - Analyse
Sie planen ein jura-freies Wochenende auf einer einsamen Insel und dürften nur drei Dinge mitnehmen. Welche wären das?
Eine Ukulele und eine Hängematte wären passend. Zur Sicherheit ein Boot.
Welchen Tipp würden Sie gerne jedem Nachwuchsjuristen mitgeben:
Ein guter Anwalt muss das juristische Handwerk beherrschen. Das lernt er in der Uni. Der Anwaltsjob erfordert aber mehr: Neugierig sein, Fragen stellen, Diskutieren und Präsentieren können. Auf diese Eigenschaften zu achten und diese Fertigkeiten im Alltag zu üben, das wäre mein Tipp für jeden Nachwuchsjuristen.
Wir haben Licht ins Dunkel gebracht - zwar nicht freiwillig, schlussendlich aber mit Leidenschaft. Der BND bedankt sich für Ihr Interesse und Ihr unerschütterliches Vertrauen, das Sie ihm als Bundesbehörde entgegenbringen.
Closing notes:
The currency of leadership is transparency
© Team Styleguide BND
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